Reclame- of Designbureau? Design gaat over samenspel tussen merk en mens.

[uit: Marketing Tribune 17] Leendert den Hollander van Findus zei tijdens BrandFuel24: ‘Designbureaus zijn de reclamebureaus van de toekomst, immers 70 procent van de aankoopbeslissing vindt plaats op het verkooppunt.’
Tom Dorresteijn nuanceert dat in deze uitgave: ‘Vroeger hadden designbureaus wel eens het idee dat reclamebureaus op hun terrein kwamen, maar je ziet nu ook het omgekeerde. Merkstrategiegebied past eigenlijk veel natuurlijker bij een designbureau. Design en marcom zijn geen verschillende silo’s meer, het vermengt.’ Vraag aan Beate van Dongen, partner VODW Marketing en Thecla Schaeffer, executive strategy director bij FHV BBDO: Mee eens?

Beate van Dongen: ‘Social media zorgt voor minder concurrentie in het schap’
Beate van dongen: ‘Dat 70 procent van de aankoopbeslissing plaatsvindt op het point of sale geldt inderdaad voor diepvriesproducten en stofzuigers. Toch hangt de vlag er in veel categorieën inmiddels heel anders bij. Bijvoorbeeld in de reiswereld, maar ook binnen de financiële dienstverlening zie je dat de opkomst van social media ervoor heeft gezorgd dat partijen steeds minder concurreren in het schap. De klant maakt zijn keuze op het point of comparison en point of reinforcement. Zo kiezen mensen hun favoriete hotel op basis van de beoordelingen die Tripadvisor presenteert. Meningen van anderen creëren de rangorde. Maar het toenemende belang van de wisdom of crowds betekent ook nog iets anders. Namelijk dat de aankoopdrijfveren van consumenten veranderen. Service wordt steeds belangrijker. Het gaat niet meer alleen om cosmetiek, logo’s en verpakkingen. Klanten zijn op zoek naar het echte leven van een merk. Het design en de service kunnen elkaar daarbij versterken: de klant wil ervaren waar een merk voor staat en zich daar ook helemaal thuis bij voelen. En dit moeten merken waarmaken in alle contacten die de klant met het merk heeft. Customer experience design is dus waar het tegenwoordig om draait. Aan marketingcommunicatiebureaus de uitdaging op die momenten impact te maken wanneer de consument echt zijn keuze maakt. Samen met designbureaus kunnen ze ervoor zorgen dat de klant de merkwaarden werkelijk doorleeft.

Thecla Schaeffer: ‘Design gaat over het samenspel tussen merk en mens’
Thecla Schaeffer: ‘Kort gezegd gaan designbureaus over merkidentiteit en reclamebureaus over merk-imago. Je zou kunnen zeggen dat een design-bureau daarom vroeger in het proces van merkontwikkeling aan tafel zou moeten zitten. Maar allebei praten ze mee over merkstrategie. Alleen, designers hebben een heel andere belangrijke troef in handen waar ze zich misschien niet eens zo bewust van zijn. Reclamebureaus zijn goed in het vertellen van verhalen, het communiceren van een boodschap, zenden. Maar design gaat over interactie. Over de manier waarop mensen in contact treden met een merk. Designers denken niet alleen na over wat een merk moet uitstralen, maar ook over wat de reactie van de consument daarop is. Bijvoorbeeld, wat doet een consument als hij mijn product ziet, oppakt en openmaakt? Milner durfde te beweren dat het dagelijkse geworstel met de kaasverpakking veel meer schade toebracht aan de merkrelatie dan een tv-commercial ooit weer zou kunnen goedmaken. Dus veranderde het die verpakking.
Design gaat over het samenspel tussen merk en mens. En laat nu net marketingcommunicatie ook steeds vaker over interactie gaan en niet over het uitzenden van een boodschap. Als designbureaus zich daar bewust van worden en dat kunnen vertalen naar méér dan alleen productdesign en corporate design, dan hebben ze een hele sterke troef in handen. Want design is uiteindelijk een manier van denken.

Dit artikel verscheen in Marketing Tribune 17/2010